Le parole, i segni, i colori e persino i valori di un marchio ne costituiscono la sua brand awareness. Ma la brand awareness cos’è e come si costruisce? Soprattutto, il termine “brand awareness” ha significato importante solo online o esisteva già prima?
In questo articolo introdurremo le caratteristiche del termine brand awareness, cos’è e come questo concetto è strettamente connesso con il linguiaggio interno ed esterno di un’azienda o, meglio, di un marchio.
Brand awareness cos’è e cosa comprende.
Uno dei primi suggerimenti disponibili sulla barra ricerca di Google al digitare brand awareness è: brand awareness cos’è. Uno dei successivi, almeno per l’italiano, è: brand awareness significato.
Partiamo da questi primi due quesiti, rispondendo con ordine inverso. La brand awareness traduzione letterale è “conoscenza di marca”. Della brand awareness fanno parte tutti quegli elementi che rendono un marchio riconoscibile da parte dell’audience. Pensiamo ad esempio a Nike; la sua brand awareness parte da un visual ben definito (di cui basta il logotipo per riconosce il noto marchio di scarpe e streetwear) e si sviluppa in una narrazione specifica dello sport, arrivando a definire caratteristiche peculiari di chi indossa prodotti Nike.
Insomma, la risposta alla query “brand awareness significato” può svilupparsi in tal senso: con il termine brand awareness intendiamo l’intero ambiente in cui si sviluppa un marchio e tutti gli elementi che lo costituiscono. Ma non solo: oggi possiamo tranquillamente affermare che la brand awareness va ben oltre la semplice descrizione di un marchio.
La brand awareness definisce tratti distintivi di un brand che vanno dalla cultura aziendale alla filosofia commerciale passando per il linguaggio. Oggi ai brand, infatti, viene richiesto di tracciare un sentiero definito e prendere posizioni precise e ben al di là del semplice lato commerciale. Citando sempre il suddetto Nike, il marchio non è più solo un brand di scarpe. Chi indossa Nike non sceglie il brand solo per la comodità dei suoi prodotti ma anche perché, spesso, si riconosce nei valori che l’azienda porta avanti e nel linguaggio con cui parla.
E qui arriviamo all’incontro tra la costruzione della marca, il linguaggio e, per l’appunto, la brand awareness.
Linguaggio e brand awareness
Le parole utilizzate nella comunicazione di brand hanno un’importanza rilevante, specialmente nella fase di definizione della brand awareness. Non solo; il linguaggio parlato e scritto di una compagnia, grande o piccola che sia, ne definisce l’identità e la percezione da parte di clienti e collaboratori dell’azienda stessa.
Il linguaggio aziendale e la brand awareness sono legate a doppio filo: la scelta delle parole che definiscono un brand influenza il successo di un’azienda. Ciò è ancora più evidente nelle realtà digitali, in particolare quando si fanno campagne marketing finalizzate alla brand awareness.
Linguaggio per la comunicazione esterna
Abbiamo citato le campagne marketing finalizzate all’aumento della brand awareness. In questo tipo di comunicazione “esterna”, indirizzata all’audience estranea alle mura aziendali, la scelta delle parole utilizzate per descrivere il proprio brand deve essere particolarmente oculata.
Infatti non basta dire che il nostro brand è il migliore di tutti: la platea di spettatori con cui stiamo comunicando, specialmente online, è attenta. Occorre evidenziare i punti di forza, i valori aziendali e raccontare il brand cercando di avvicinarlo il più possibile all’audience in una narrazione coinvolgente.
Facciamo un esempio pratico. Una banca sta facendo campagna pubblicitaria con il canale Native advertising – uno dei più adatti per incrementare la brand awareness. La narrazione potrebbe focalizzarsi su elementi customer oriented – servizi di home banking, assistenza, consulenza one-to-one – e il gergo finance dovrebbe essere utilizzando con parsimonia ed intelligenza così da avvicinare il testo a un pubblico più vasto.
Ciò non significa svuotare di significato la comunicazione ma rendere dei concetti complessi maggiormente comprensibili a un pubblico più vasto, che sarà incuriosito ed incline ad approfondire un certo argomento finanziario che altrimenti non avrebbe considerato.
Brand awareness dentro l’azienda
La comunicazione aziendale e il consolidamento della brand awareness non consistono solamente nel dialogo con l’esterno. L’identità aziendale, infatti, comprende anche le pratiche comunicative instaurante all’interno della comunità aziendale.
Come all’esterno, anche e soprattutto all’interno l’azienda deve comunicare la propria mission e i propri valori.
I dipendenti necessitano di un linguaggio comune per conoscere le definizioni corrette per identificare un certo concetto o un metodo di lavoro. L’azienda, in questo caso, può creare delle linee guida utili in fase di formazione per allineare anche i nuovi arrivati sui processi aziendali.
La brand awareness aziendale non è solo questo. I dipendenti non solo osservano il linguaggio comune di brand, ma prestano particolare attenzione a temi come uguaglianza e parità di genere, specialmente a livello dirigenziale. Alle aziende, ora più che mai, viene richiesto di prendere una posizione netta su tematiche che negli anni ottanta erano solo un miraggio; i valori aziendali di una società dell’ultimo millennio devono soddisfare i requisiti di parità tra i sessi ed inclusione.
Non solo una copertina patinata
L’immagine esterna di un’azienda quindi non è solo una copertina ben fatta di un giornale con qualche titolone d’effetto.
La brand awareness è comprensiva di tutti i valori importanti per l’azienda; valori che rispecchiato la società moderna in cui stiamo vivendo, in cambiamento e sempre più consapevole dell’importanza del singolo individuo.
Il linguaggio e le parole sono il mezzo con cui il brand si racconta al grande pubblico. Se scelte con accuratezza e ben organizzate, possono creare una narrazione più vicina all’audience e coinvolgente.
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