Il click through rate – in acronimo, CTR – è una metrica fondamentale nell’advertising online. Con il click through rate, infatti, i marketers hanno una chiave di lettura per capire l’efficacia di una campagna pubblicitaria online.
Nello specifico, il click through rate viene utilizzato per valutare l’impatto di un annuncio in termini sia di engagement che di visualizzazione. Ne evinciamo, quindi, che solo sapendo esattamente il click through rate cos’è si può analizzare una campagna pubblicitaria online e, quindi, valutarne l’efficacia.
In questo articolo spiegheremo il click through rate cos’è, come si calcola e come viene utilizzato nella fase di analisi delle performance di una campagna pubblicitaria. Vedremo, inoltre, come la variazione di questa metrica influisce sull’advertising e, infine, faremo una veloce panoramica sulle soluzioni ideali per migliorare la percentuale di click sugli annunci.
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Click through rate cos’è e come si usa
Come menzionato in precedenza, il click through rate è la metrica utilizzata nel marketing per valutare le performance di annuncio pubblicitario. Ma tutto ciò cosa significa, in realtà?
Il click through rate, letteralmente, identifica la percentuale di click ricevuti da un annuncio pubblicitario, che sia esso sottoforma di link, call to action o ad display. Nella pratica, gli annunci pubblicitari vengono mostrati agli utenti o a seguito di una ricerca (pensiamo alla SEM) o nei feed dei social oppure nelle ad inventory dei portali online (questo è il caso degli annunci nativi).
Tali annunci pubblicitari vengono mostrati un certo numero di volte e, la loro visualizzazione da parte degli utenti viene identificata con la metrica dell’impression. Una volta avvenuta l’impression, gli utenti possono decidere se cliccare o meno l’ads, generando quindi il dato del click.
Il click through rate misura esattamente questo processo, ovvero il rapporto tra numero di click su un annuncio ed impression sullo stesso.
Facciamo un esempio pratico. Supponiamo che, a seguito di una ricerca su Google, la home page di un sito sia comparsa 1.000 volte all’interno dei risultati di ricerca organica. Il link alla home page apparso nella SERP viene cliccato 100 volte. In questo caso, il click through rate della pagina, nella SERP, è del 10%. In parole diverse, questa home page ogni 100 volte che viene visualizzata genera 10 click.
CTR: come calcolare percentuale di clic
Con la metrica del click through rate abbiamo una chiara definizione di come calcolare la percentuale di clic generati da un annuncio pubblicitario, in rapporto alle visualizzazioni sullo stesso.
La formula per calcolare il CTR è la seguente:
Clic/numero di impressioni) x 100 = CTR
Facciamo un altro esempio pratico per fissare bene questo calcolo matematico.
A seguito del lancio di una campagna native advertising sul portale x, un ads nativa viene visualizzata da 100 persone, ottenendo, quindi, 100 impression. Da suddette 100 visualizzazioni, 15 utenti hanno effettivamente cliccato sull’annuncio che ha totalizzato, quindi, 15 clicks. La formula per calcolare il CTR sarà: (15/100) х 100 = 15%.
Quindi, il click through rate dell’annuncio è del 15%.
La metrica del CTR viene utilizzata in molti ambiti di advertising online perché prende considerazione il rapporto tra il numero di click e il numero totale di impressioni di qualsiasi contenuto.
Ad esempio, nella SEO il click through rate è utilizzato per verificare l’efficacia di un posizionamento all’interno dei risultati di ricerca. Per il native advertising il CTR viene utilizzato per valutare l’efficacia delle thumbs e dei title degli annunci. Lo stesso vale nell’ambito social advertising.
Un’ultima postilla per quanto riguarda il come calcolare il ctr di una campagna. Spesso, il click through rate viene definito come il rapporto tra il numero di clic ricevuti da un annuncio e il numero delle impression dell’annuncio stesso e non in termini del numero di utenti che hanno cliccato. Questa è una distinzione importantissima: per il calcolo del CTR, infatti, vengono presi in considerazione i click unici e non click ripetuti da un singolo utente.
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Come influisce la variazione del CTR nelle campagne marketing
Ora che abbiamo visto come calcolare percentuale di clic, facciamo una breve considerazione su come la variazione del click through rate influisce nelle campagne di marketing online.
Nel corso degli anni, i CTR dei banner pubblicitari sono crollati, arrivando ad avere in generale una media inferiore all’1%; basti pensare che oggi un CTR del 2% è considerato un risultato abbastanza positivo.
Ma quali sono le variabili che più influiscono sul click through rate? Ce ne sono parecchie, tuttavia le principali possono essere riassunte in 5 punti.
- Coerenza del messaggio pubblicitario
- Tipo di campagna pubblicitaria
- Piattaforma advertising
- Engagement del target di riferimento
- Competitors
In generale, è bene ricordare che gli annunci troppo invadenti – come banner invasivi e la classica pubblicità display – vengono immediatamente riconosciuti e ignorati dagli utenti, che mettono in pratica la famosa banner blindness. Ma non solo; sul numero di click incidono anche fattori esterni, come il giorno della settimana o l’orario della giornata.
Ma, quindi, come poter aumentare il CTR di una campagna advertising?
Una volta appreso come calcolare ctr di una campagna advertising ci si chiede anche come poterlo aumentare per migliorare le performance pubblicitarie. Come al solito, non esiste una formula magica o una via univoca da percorrere per migliorare questa percentuale, però si possono adottare alcune soluzioni come:
- Mantenere coerenza tra gli elementi dell’annuncio
- Preferire titoli brevi, concisi e chiari
- Evidenziare i vantaggi principali di un’offerta (ad esempio percentuali di sconto)
- Targetizzare con precisione la campagna su utenti ricettivi al tipo di prodotto/servizio sponsorizzato
- Utilizzare espedienti grafici quali emoji e gif
- Studiare bene la concorrenza e proporre una soluzione in linea con le preferenze di mercato, facendo sempre attenzione a non copiare dagli altri