Una campagna di Native advertising è come una pianta: bisogna curarla – o in gergo digital, ottimizzarla – per poter raccogliere i frutti più succosi.
Nel corso del tempo, in questo blog abbiamo parlato molto di Native advertising e di come si distingua tra i canali online per essere un generatore di contatti di alta qualità. Abbiamo anche pubblicato un approfondimento su come costruire campagne Native di successo e landing page efficaci.
Tuttavia nel digital advertising, ed in particolare nel Native advertising, il lavoro non si ferma al lancio della campagna, anzi. Il bello arriva proprio quando si tratta di ottimizzare la campagna per farle raggiungere risultati ottimali per il business.
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Quindi, come si ottimizza una campagna Native Advertising?
Ottimizzazioni a seconda dell’obiettivo
L’online è veloce. È necessario monitorare giornalmente una qualsiasi attività di advertising, in particolare se si tratta di una campagna Native. Nello specifico, la valutazione delle statistiche giornaliere deve essere svolta a seconda che l’obiettivo finale sia aumento di traffico oppure conversione.
1. Obiettivo Traffico.
Quando si parla di traffico si deve tenere conto dei KPI inerenti all’obiettivo. È bene considerare valori come impression, click, CTR (click through rate) e metriche di comportamento degli utenti che evidenziano il livello di attenzione, come il bounce rate.
Tenendo conto di questi determinati KPI, si riscontrano 3 casistiche:
- Impression basse.
Se si riscontra un basso numero di impression allora probabilmente il CPC della nostra campagna Native è inferiore rispetto a quello di altre attività Native online, con conseguente minor livello competitivo.
Soluzione: aumentare il CPC, ovvero alzare il bid, per avere maggiori possibilità di vincere le aste degli spazi pubblicitari e quindi acquisire più traffico.
Se il budget a disposizione rischia di esaurirsi troppo velocemente si consiglia di optare per una riduzione graduale dell’offerta, in modo da ritrovare un CPC ideale. - Alte impression, basso CTR.
I CTR ottimali variano a seconda delle campagne e dei verticali a cui fanno riferimento. Perciò, non esiste una sola spiegazione ad un basso CTR in rapporto ad un numero elevato di impression.
Anche in questo caso, esistono varie spiegazioni.
Audience non in target
Soluzione: allargare la targetizzazione ed estendere la campagna ad un’audience maggiore. In un primo momento possono arrivare visite non totalmente in target, tuttavia ampliando il raggio d’azione si raggiungono quegli utenti che non erano stati compresi in una prima fase di targeting.
Ads, creatività, non catchy
Soluzione: testare più creatività e più combinazioni immagine/titolo per vedere quale sia quella maggiormente apprezzata. Il vecchio e caro a/b test è un evergreen del Native advertising!
Posizionamento sbagliato
Soluzione: in primis, verificare che i click sulla campagna non siano fake. Se ciò accade, occorre verificare che lo spazio su cui la campagna sta girando. Occorre affidarsi sempre a publisher verificati, con siti di qualità con un buon apporto di traffico o a piattaforme tecnologiche che abbiano sviluppato un ottimo sistema antifraud.
Contenuto
Soluzione: anche il testo stesso della campagna, dall’headline al body, può non incontrare immediatamente l’apprezzamento degli utenti. È utile, quindi, testare diverse combinazioni per trovare la “formula magica” adatta alla propria audience. - Mancata risposta degli utenti.
Soluzione: controllare che la pagina rispetti tutte le caratteristiche di usabilità necessarie per una navigazione user-friendly: l’headline inquadra l’obiettivo della pagina? Ci sono abbastanza indicazioni di navigazione? Il testo si sviluppa in modo coerente? La pagina è cross-device? Sono presenti sufficienti infografiche?
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2. Obiettivo Conversione
Una conversione può essere definita tramite due maggiori KPI: CPL (costo per lead) e CPA (costo per acquisto). In aggiunta, occorre considerare il paramento con cui si misura l’effettiva conversione, il CR (conversion rate) ovvero il tasso di conversione.
In ogni caso, a differenza dell’obiettivo traffico, una campagna con finalità conversione deve ottenere il maggior numero di contatti interessati al più basso costo possibile.
Ciò significa trovare il giusto bilanciamento tra costo di acquisizione e contatto generato, rapporto ottenibile dal rapporto tra i click e le effettive azioni degli utenti.
Anche in questo caso, si evidenziano 3 casistiche:
- Basso CR.
Un basso tasso di conversione – CR – può essere dovuto a differenti fattori, prettamente legati al livello di attrattività della landing page.
Soluzione: curare in fase di startla campagna Native. In particolare, prestare particolare attenzione alla chiarezza e alla coerenza del testo e di tutti gli elementi che compongono la landing page: dal headline alle singole CTA il messaggio deve essere credibile, comprensibile e in target con il pubblico di riferimento.
- Obiettivo CPA – mancata conversione.
Se a fronte di numerosi leads non si hanno altrettante conversioni in acquisto, solitamente esistono due soluzioni: alzare l’offerta CPC del 10% per aumentare la competitività e la visibilità della campagna oppure testare più combinazioni di headline e immagini per alzare il CTR.
- CPA troppo alto
Un costo di acquisizione troppo alto pregiudica la sostenibilità economica della campagna.
Soluzione: anche in questo caso, le vie da testare sono varie. Si può abbassare l’offerta CPC, intervenire sulla targetizzazione restringendola o allargandola, fare attività di retargeting per raggiungere audience differenti e testare altri copy/immagini modificando la landing page. Ogni campagna è a sé e i marketers testano differenti soluzioni per trovare quella più adatta del caso.
Insomma, il lavoro dei marketers non si ferma alla costruzione di una landing page e alla programmazione della stessa nel network.
Le campagne di Native advertising sono un terreno fertile di esplorazione e test, in cui si possono concretamente valutare le preferenze ed i comportamenti degli utenti. Dall’analisi dei dati statistici di comportamento si ottengono insights utili per l’ottimizzazione della campagna stessa.
Continua a seguirci per scoprire molto altro sul mondo Native!