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Come va l’adattamento al mondo digitale cookieless?

Come procede l'adattamento al mondo digitale cookieless e quali sono le strade dell'advertising online nel mondo senza third-part cookies?
Come procede l'adattamento al mondo digitale cookieless e quali sono le strade dell'advertising online nel mondo senza third-part cookies?

L’anno volge al termine e l’adattamento al mondo digitale cookieless avanza. Come sta andando? O meglio, quali sono le azioni intraprese dagli attori digital per ovviare alla prossima assenza dei cookies di terze parti?

Cookieless, cosa succede nella pratica?

Un primo, immediato effetto della scomparsa dei cookies di terza parte (sì, sono solo i third party cookies a sparire!) sarà il ridimensionamento dell’audience. Ciò significa che i dati dell’audience saranno rintracciabili solo tramite i cookies di prima o seconda parte (first-party/second-party cookies), più precisi e GDPR compliant.

Insomma, i volumi di dati provenienti dai cookies superstiti saranno più ridotti rispetto al passato ma più accurati, anche in termini di privacy.

Nuove strade verso un digitale cookieless

Con le big company oramai avviate verso l’adattamento al mondo digitale cookieless (pensiamo ad Apple con iOS 14 o a Google con la sua ultima decisione cookieless), anche publishers, advertisers e marketers devono tirar fuori qualche nuova soluzione dal loro cappello.

In tutti questi anni, infatti, i cookies di terza parte hanno aiutato gli advertisers a tracciare – in modo anonimo – le attività dell’audience. Così facendo hanno sempre avuto dati per nuovi targeting e considerazioni aggiuntive per le ottimizzazioni basate sul data analysis. Un punto di vantaggio per l’attività di advertising ma, al contempo, una mancanza verso la privacy degli utenti.

Il GDPR e tutti gli adattamenti successivi, tra cui la decisione di Google di eliminare i cookies di terza parte, (propulsore di tutta la transizione verso una politica cookieless) prospettano nuove strade per l’advertising.

Il traguardo di ogni strada? Tracciare, targetizzare ed ottimizzare l’advertising.

Strada Only First-Party

Se i cookies di terza parte saranno spazzati via dalla grande scopa della privacy, quelli di prima parte sopravvivranno alle grandi pulizie. I primi beneficiari di questa super pulizia sono gli advertisers, che potranno consultare dati di prima scelta, acquisiti in piena normativa vigente. I first-party cookies, infatti, provengono da siti web, CRM e app proprietarie.

I cookies first part sono molto più precisi e hanno un valore più elevato per un advertiser: l’utilizzo consapevole dei cookie first part, infatti, permette di ottenere stime più precise sugli interessi dell’audience.

Conoscendone le preferenze, un advertisers può costruire una relazione più personalizzata con gli utenti, con un advertising più sofisticato. Utilizzando i cookies first part, un advertiser può instaurare un rapporto qualitativo di fiducia con l’utente, proponendogli un prodotto adatto alle sue esigenze. Inoltre, potrà anche analizzare quante volte la propria audience ha visto il ripetersi di un annuncio e proporlo, di conseguenza, a vari e precisi bacini di utenti (ad esempio, chi non ha ancora finalizzato l’acquisto). Il risultato è una spesa advertising consapevole e ottimizzata.

Strada AI & Conversational marketing

Nel processo di adattamento al mondo digitale cookieless, c’è la tanto nominata Intelligenza Artificiale (se stiamo sul piano delle pulizie, vicino all’aspirapolvere c’è il Roomba).

Gli avanzamenti tecnologici nel machine learning hanno aperto la strada al targeting intelligente, GDPR compliant e che non richiede profilazioni provenienti da cookies di terza parte. Non solo, il machine learning non necessita del supporto di dati raccolti dai cookies per creare delle interazioni a misura di target. L’algoritmo proprio dell’AI, infatti, riconosce benissimo una formula advertising efficiente o meno.

Inoltre gli utenti sono oramai abituati ad interagire con le intelligenze artificiali. Si pensi che il 71% degli utenti intervistati da Salesforce a proposito del conversational marketing, si aspetta di comunicare in tempo reale con un’azienda via chat. Al contempo, il 79% delle aziende intervistate afferma che la live chat ha avuto un impatto positivo sulla fiducia degli utenti verso il brand, con aumento delle vendite e delle revenue pubblicitarie.

Il conversational marketing piace. Da un lato, gli utenti vivono un’esperienza personalizzata, one-to-one ed interattiva.  Dall’altro i brand possono, via chat, raccogliere i dati nel pieno rispetto della normativa vigente e fidelizzare l’utenza. Si pensi che l’80% delle persone intervistate da Salesforce si ritiene “compratore fidelizzato” perché ha un’esperienza online personalizzata con il brand.

Strada Contextual & Predictive

Comprendere il comportamento online degli utenti è fondamentale per la crescita branding. Con la scomparsa dei third part e l’adattamento al mondo digitale cookieless, un brand dovrebbe procedere costruendo passo per passo la fiducia del suo target. Al contempo, dovrà anche capire come fare targeting di qualità.

Il contextual targeting dà agli advertisers l’opportunità di vedere e reagire in real-time agli insight derivati dalla distribuzione live di un contenuto online. Il dinamismo insito nel contextual targeting può essere sfruttato per ottenere dati utili a scalare una campagna online, esattamente come succede con una “vecchia” campagna piena di cookies di terza parte.

Un’altra metodologia è l’analisi predittiva: tramite algoritmi e tools come quelli disponibili nella suite Google, il predictive targeting vuole prevedere a quale tipo di messaggio, con quale risonanza e come risponderà una determinata audience.

Ovviamente, le nuove strade verso un futuro prossimo cookieless non si fermano qua. Sta per iniziare l’anno determinante in cui verranno messe in tavola tutte le nuove metodologie. Questo è solo l’inizio!

Contattaci per sapere di più sul futuro cookieless!