Il contetxual advertising è argomento molto comune tra i digital strategist ed i marketers. Con l’avvicinarsi del momento di dismissione totale dei cookie di terza parte, questo tipo di pubblicità contestuale ha suscitato parecchio interesse, in particolare per la sua efficace applicazione in vari ambiti di marketing.
Le caratteristiche del contextual advertising evidenziano la pubblicità contestuale come la soluzione ideale per sopperire alla scomparsa dell’offerta pubblicitaria user ID based; le esigenze in ambito di privacy e protezione dei dati sono nettamente cambiate, e in questi ultimi anni si guarda con maggiore attenzione alla tutela della esperienza online dell’utente e dei suoi dati durante la navigazione. In questo scenario, la pubblicità contestuale si presenta come una strada ideale per fare attività di advertising, senza tuttavia utilizzare i dati di terza parte identificativi degli utenti. Con il contextual advertising, quindi, editori e brand possono continuare ad ottenere ricavi pubblicitari senza rinunciare alla qualità di una targetizzazione efficace. Non a caso, il contextual advertising è una strategia che ha scalato progressivamente il mercato ed è entrata sempre più nell’uso comune nelle varie piattaforme advertising.
In questo articolo faremo una veloce panoramica sullo stato dell’arte del contextual advertising al momento, sul funzionamento della pubblicità contestuale. Infine, analizzeremo il contextual vs native advertising e come utilizzare al meglio questa strategia nel pieno rispetto della privacy.
Contextual advertising: cos’è.
Il contextual advertising funziona nella forma di diffusione annunci su un sito e/o una pagina web in base al contenuto di quella pagina stessa. In altre parole, un utente che si imbatte nel contextual advertising visualizzerà ads contestualmente rilevanti sul portale su cui sta navigando.
Facciamo un esempio pratico. Un utente naviga su un sito di ricette online e, girando tra gli articoli sulle prelibatezze da cucinare si imbatte in un annuncio di un negozio di piccoli elettrodomestici, consigliato da una piattaforma advertising come Nativery. Questo è un classico caso di pubblicità contestuale.
Ai lettori più “anziani” o, meglio, più onnivori di strategie dei media, questo discorso attiva sicuramente una reminiscenza. Da un certo punto di vista, si può intendere il contextual advertising come un richiamo alla pubblicità tradizionale sui media degli anni 90, come la TV, la stampa e la radio. Tra l’altro, media in cui non esistono cookies di terza parte.
Il targeting contestuale, infatti, risponde alle esigenze di dismissione dei third party cookies, offrendo una soluzione per raggiungere un pubblico ricettivo senza utilizzare i dati di navigazione. Invece di attingere ai dati basati sull’ID utente raccolti o acquistati per mostrare annunci a specifici consumatori, il contextual advertising utilizza parole chiave o argomenti per raggiungere gli utenti nei siti o portali online che hanno più probabilità di visitare.
Come funziona il contextual marketing?
Il contextual advertising è una soluzione molto adattabile ai più disparati ambienti online. Non a caso, la pubblicità contestuale è largamente utilizzata nelle strategie di marketing.
Il contextual marketing funziona tramite logica di parole chiave o argomenti. L’inserzionista dovrà definire questi elementi per trovare ed incontrare i contesti online più rilevanti per il proprio business. Dal canto suo, invece, l’editore si baserà sulle parole chiave o sugli argomenti forniti per garantire la corretta diffusione degli annunci, in ambiti correlati.
Nella pratica, una volta selezionate le parole chiave e/o gli argomenti, la tecnologia di contexual targeting esegue la scansione degli URL delle pagine web, della lingua, del contenuto, della struttura delle pagine, delle parole chiave e delle sotto pagine per determinare la migliore corrispondenza degli annunci pubblicitari. Il contextual marketing è adattabile anche alla programmazione in programmatic. Sarà necessario presentare l’offerta tramite la piattaforma DSP per inserire l’annuncio su qualsiasi pagina contestualmente rilevante e, considerando la vasta offerta programmatica, è possibile raggiungere un ampio bacino di utenti.
Per le sue caratteristiche, il contextual advertising è in genere visto come una soluzione ideale di advertising in browser privacy-friendly come Firefox e Safari, o su sistemi operativi con un trattamento elevato della privacy come iOS.
Contextual advertising e privacy
Abbiamo detto che il contextual advertising consente agli inserzionisti di raggiungere il loro pubblico in contesti editoriali rilevanti al posto giusto al momento giusto, nel rispetto privacy.
Ma cosa succede se uniamo i concetti di contextual vs native advertising? Ebbene, il contexutal marketing risulta un match perfetto per il native advertsing. In particolare, l’unione è efficace per ciò riguarda la diffusione di contenuti rilevanti nella completa tutela della navigazione dell’utente.
Poiché non si basa su dati personali, il contextual advertising sorvola senza problemi tutte le questioni e le problematiche della privacy. Ciò lo rende la soluzione più compatibile ad un futuro in cui sia i legislatori sia i brand e gli editori stanno cercando curare maggiormente la privacy degli utenti. E per quanto riguarda i contenuti, possiamo tranquillamente affermare che non esiste una faida tra contextual advertising vs native advertising. Le due tecniche di marketing sono correlate in un rapporto in cui l’una coesiste efficacemente con l’altra. La pubblicità contestuale permette un’ottimizzazione dei costi pubblicitari del native advertising. Gli annunci funzionanti con logica contestuale hanno un posizionamento migliore di quelli user ID based. In termini di CPM, un annuncio contextual advertising ha un’efficacia più evidente. Ne deriva un’ottimizzazione dell’investimento pubblicitario e una migliore gestione dell’advertising per i brand.
In conclusione
Arrivando alla conclusione della nostra indagine sulla pubblicità contestuale, occorre segnalare un fattore da non sottovalutare. Il targeting contestuale è un metodo pubblicitario molto più comprensibile a tutti coloro che si avvicinano all’industria pubblicitaria online e non ne conoscono le dinamiche, specialmente per la gestione dei dati. Il concetto di contexual targeting è molto chiaro nell’evidenziazione dell’authority di un brand. Gli annunci di un’azienda “x” appariranno in ambienti affini all’oggetto della sponsorizzazione, risultando coerenti. Queste ads, quindi, hanno un potenziale di efficacia più elevato specialmente in termini di performance.
In conclusione, scalando progressivamente il mercato, il contextual advertising si è posizionato in modo decisamente migliore dell’ormai antico ID user base targeting.
Il contextual advertising si è affermato co strategia efficace e remunerativa, sia per i brand che per i possessori di portali online.
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