Cosa sta succedendo nel mondo dell’advertising dopo che anche il browser di Google si è apertamente espresso a favore di un futuro cookieless? E cosa vuol dire esattamente per advertisers, publishers ed utenti un mondo online senza cookie?
In questo articolo cercheremo di fare chiarezza sulla novità figlia di una visione orientata alla privacy e alla tutela degli utenti e proveremo a fornire dei nuovi scenari di targetizzazione in advertising.
Occorre comunque tenere a mente che il web è un mondo in continuo aggiornamento ed entro il 2022 – anno in cui Google Chrome eliminerà definitivamente i third part cookies – potrebbero esserci ulteriori novità da segnalare.
Ma procediamo con ordine, per ora.
Un breve ripasso: cosa sono i cookies?
I cookie nascono nel 1994 come vero e proprio gettone identificativo dell’utente. Dai primi anni 90 in poi i siti web hanno utilizzato i cookie come strumento per archiviare, riconoscere e recuperare le informazioni sugli utenti e fornire un’esperienza web più semplice e personalizzata.
I cookie hanno diverse finalità. Alcuni di essi sono fondamentali per migliorare la user experience perché permettono di memorizzare i dati di login, il contenuto di un carrello online e personalizzare la pagina a seconda dell’utente.
Altri, invece, sono utilizzati per tracciare il percorso online dell’utente e le compagnie pubblicitarie li adottano per profilare il traffico in modo da proporre agli utenti contenuti in linea con i loro specifici interessi.
Due tipologie principali di cookies.
Come accennato, non tutti i cookies sono uguali. Infatti, vengono suddivisi in due principali macrocategorie a seconda della loro provenienza.
- First Party Cookie, appartengono al dominio stesso della pagina e sono gestiti direttamente dal proprietario del sito.
- Third Party Cookie, appartengono a domini differenti dal sito in cui sono ospitati e sono presenti, di solito, quando le pagine web contengono contenuti pubblicitari.
Nella scena futura della pubblicità online, quando parliamo di cookieless advertising ci riferiamo prettamente alla seconda tipologia.
Definire i KPI per l’advertising: approfondisci in questo articolo.
Advertising, cookieless, privacy e GDPR
Ma perché si è arrivati al punto di parlare di cookieless advertising?
Le primissime remore nei confronti dei cookie risalgono al 1996, anno in cui la riservatezza dei naviganti online acquisì più importanza a seguito di due sentenze americane sull’uso improprio dei dati personali degli utenti. Da allora, l’uso dei cookie è categorizzato e disciplinato negli ordinamenti di numerosi Paesi, Italia inclusa.
In seguito, le nuove politiche sulla privacy online ed in particolare il GDPR europeo del 2019 hanno portato tutti gli attori dell’advertising ad adeguarsi ai nuovi standard di sicurezza e trasparenza.
La nuova normativa sulla privacy, unita ad un’utenza sempre più attenta ai propri dati online – si pensi ai nativi digitali – ha portato portali minori come Firefox e Safari a diventare cookielesss browsers già diversi anni fa. Ma è solo quando anche Google Chrome – che detiene il 64% del mercato browsers – ha annunciato l’adozione della cookieless policy entro il 2022 che il mondo dell’advertising ha preso piena coscienza di un mondo senza cookie.
I dati in advertising sono importanti, ti spieghiamo perché il questo articolo.
Scenari possibili cookiless browsers
Insomma, il prossimo futuro si prospetta sotto la stella del cookieless browsers, con cambiamenti notevoli per tutto l’advertising ed in particolare per il programmatic.
La novità, infatti, riguarda prettamente i third part cookie, utilizzati anche in tecnologia programmatic per proporre contenuti in linea con gli interessi dell’utente. A tal proposito, advertisers, publishers e data analysits stanno lavorando affinché il cambiamento non li trovi impreparati.
Si continuano a sviluppare nuove implementazioni tecnologiche e sistemi tracciamento. Al momento si prospettano 5 scenari possibili:
- Privacy Sandbox, un nuovo sistema creato da Google per sostituire i third part cookie e fornire una maggiore protezione e trasparenza all’utente.
- Profilazione real-time, utilizzando gli insight e i signal cookie, analizzando i contesti in cui avviene la navigazione, il tipo e modello di device utilizzato e simili.
- Publishers data, affidandosi di più ai dati proprietari degli editori, che conoscono molto bene la propria audience. Questo approccio non si basa solo su un supporto tecnologico valido ma anche su un rapporto di mutuale fiducia tra publishers e piattaforma di advertising.
- Unique ID, un sistema di tracciamento che assegna ad un utente un valore univoco, mantenendo alto il livello di privacy e al contempo categorizzando con precisione il percorso online.
- Contexual Targeting, il meccanismo che dà valore ai contenuti e alle keywords. Non è tanto un piano B quanto un’integrazione necessaria alla propria strategia di advertising.
In conclusione
I nuovi scenari di tracciamento non sono da intendersi come entità a sé stanti. Infatti, l’utilizzo di una metodologia non presuppone il rifiuto categorico di un’altra. Insomma, le prossime strategie di targetizzazione in advertising dovranno adattarsi alle diverse esigenze e combinare più soluzioni per raggiungere i risultati previsti.
Il mondo online evolve e con esso anche tutto l’ecosistema digitale fatto non solo di advertisers, publishers e marketers ma anche – e soprattutto – di utenti. Questi ultimi richiedono sempre più trasparenza in un mondo dalle infinite possibilità.
L’online può accogliere la sfida con quello che sul web si riesce a fare meglio: creare qualcosa di nuovo.
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