Oggigiorno per comprendere il comportamento di acquisto in relazione al marketing si fa spesso riferimento alla disciplina del neuromarketing. Questa tecnica non serve solo a comprendere il processo decisionale di un potenziale nuovo cliente: con il neuromarketing i marketers possono mappare il comportamento dell’audience e avere una quadro più chiaro delle ragioni che guidano il processo di acquisto.
Neuromarketing cos’è e a che cosa serve?
Per comprendere meglio il neuromarketing cos’è e a che cosa serve, occorre allargare il cerchio della nostra indagine e guardare al di là di una singola disciplina.
Il neuromarketing, infatti, nasce da una contaminazione di più pratiche di analisi comportamentale ed economica. In particolare, il neuromarketing ha il compito di chiarire nel dettaglio quali ragionamenti e pulsioni conducono le persone verso una determinata azione. A tal proposito, grazie al neuromarketing si è osservato come il processo di acquisto sia guidato per il 95% da impulsi e stimoli puramente irrazionali.
Tale scoperta è stata permessa da un’analisi specifica, svolta con strumenti neuromarketing che illustrano e spiegano le condizioni irrazionali per cui si decide o meno di completare un acquisto. Insomma, gli strumenti neuromarketing vengono utilizzati per svelare quell’io ricco di pulsioni nascosto in ogni essere umano. Per il business, uno strumento del genere è senza dubbio rivoluzionario.
Nella pratica, il neuromarketing si avvale di un mix di scienze comportamentali come studi di marketing, neuroscienze, studi di economia comportamentale e, ovviamente, psicologia. Queste discipline, mischiate per l’appunto nel moderno neuromarketing, propongono una prospettiva neurofisiologica del comportamento di acquisto.
A questo punto però occorre fare una piccola specifica. Di neuromarketing esempi pratici ne esistono parecchi. Non bisogna però fare confusione tra “neuromarketing” e “messaggi subliminali”.
Come menzionato, infatti, il neuromarketing è una disciplina che studia i comportamenti e, grazie ai risultati ottenuti, guida i marketers e gli addetti all’advertising verso strade e messaggi finemente orientati alle necessità inconsce degli utenti. All’inverso, o meglio, in modo differente, funzionano i messaggi subliminali. Questi ultimi, a differenza del neuromarketing, sono brevissimi frame, scene, immagini, testi nascosti all’interno di un media che vengono percepiti a livello inconscio. Un chiaro esempio di tale tipologia di messaggio è evidente nel celebre film “Fight Club” dove il personaggio di Tyler Durden si diverte ad inserire fotogrammi di scene sessuali all’interno di pellicole cinematografiche in proiezione.
Applicazione del neuromarketing nel digitale
Abbiamo chiarito come il neuromarketing risulti particolarmente efficace nello studio delle reazioni del cervello ad un particolare messaggio.
Come accennato, la capacità decisionale non è un processo totalmente razionale. Il nostro cervello, infatti, elabora solo alcune opzioni per volta e abbiamo una limitata capacità di considerazione di tutte le alternative possibili in una determinata scelta. A tal proposito, il neuromarketing, sulla scia dell’economia comportamentale, vuole superare l’antica concezione del consumatore come un soggetto totalmente razionale che massimizza l’utilità in ogni sua scelta.
Insomma, per capire cosa piace davvero ad un potenziale cliente, nell’online, il neuromarketing è decisamente un ottimo alleato. Gli utenti del web, infatti, sono estremamente stimolati e gli utili strumenti di neuromarketing aiutano a delineare dei pattern comportamentali.
Ora, andremo ad analizzare alcuni tra gli strumenti di neuromarketing più utilizzati dagli analisti.
I principali strumenti neuromarketing
In integrazione ai metodi di raccolta di dati più tradizionali – ed evergreen – come questionari, interviste e focus group il neuromarketing introduce metodologie di indagine ancora più accurate.
- Eye Tracker (ET).
È un dispositivo utile per misurare la posizione ed il movimento degli occhi. È uno degli strumenti più utilizzati, specialmente nell’interazione uomo-computer e nella progettazione dei prodotti. - La risposta galvanica della pelle (GSR).
Rappresenta una misura delle variazioni continue nelle caratteristiche elettriche della pelle, come ad esempio la conduttanza a seguito della variazione della sudorazione del corpo umano. - La frequenza cardiaca (HR).
Misura della frequenza delle contrazioni e dei battiti al minuto (bpm).
Strumenti neuromarketing: dalla raccolta all’organizzazione dei dati
Una volta raccolti, i dati devono essere organizzati per permetterne un’interpretazione.
Nel digital, tutto ciò che è stato tracciato dall’Eye Tracker (lo strumento più utilizzato) viene rappresentato visivamente sottoforma di mappe di calore, gaze plot o bee swarm.
- Heat Map
Utilizzando differenti scale di colore, le mappe di calore consentono di rappresentare visivamente le aree in cui lo sguardo si concentra maggiormente. Le mappe possono essere statiche (per analizzare annunci su supporto cartaceo) o dinamiche (funzionali in caso di spot pubblicitari e video in generale). - Gaze Plot
Permette di determinare quale è stato il percorso di osservazione degli utenti. La rappresentazione del dato avviene con cerchi: più un cerchio è grande, più l’utente si è soffermato a fissare quel punto. - Bee Swarm
Come un vero e proprio sciame, con questa rappresentazione si identifica l’area di maggiore interesse su cui si sono soffermati diversi utenti.
Neuromarketing esempi pratici in campagne adv.
A valle di tutti i dati raccolti, le informazioni frutto di un’attività di neuromarketing aiutano i marketers a sviluppare meglio una campagna pubblicitaria. Grazie agli utili strumenti di neuromarketing, infatti, chi elabora le creatività advertising ha modo di comprendere meglio la propria utenza, analizzandone le percezioni inconsce e il modo di assimilare un contenuto online.
Nell’arte dell’advertising è fondamentale conoscere i meccanismi che regolano il cervello umano ed il coinvolgimento emotivo. Le tecniche di neuromarketing permettono di prevedere le azioni che seguono la ricezione di messaggio pubblicitario. Quindi, i marketers possono contare su strumenti di neuromarketing con cui delineare il modo più performante di veicolare un messaggio advertising ed innescare le reazioni desiderate in risposta a determinati stimoli.
Alla fine, il neuromarketing, figlio dei primi anni 2000, è ufficialmente l’alleato chiave del digital advertising e le tecniche di neuromarketing si stanno sempre più affinando con le ultime avanguardie tecnologiche come intelligenze artificiali e metriche automatiche.
In futuro ci aspetteranno creatività advertising sempre più accattivanti e coinvolgenti!
Fonti
Neuroexplore.com, economiacomportamentale.it