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Neuromarketing: l’alleato chiave del digital advertising.

Chi si occupa di advertising ha un sogno segreto: capire esattamente come avviene una decisione di acquisto. In questo caso, il neuromarketing è un alleato chiave.
Chi si occupa di advertising ha un sogno segreto: capire esattamente come avviene una decisione di acquisto. In questo caso, il neuromarketing è un alleato chiave.

La capacità decisionale non è un processo totalmente razionale. Il nostro cervello, infatti, elabora solo alcune opzioni per volta e abbiamo una limitata capacità di considerazione di tutte le alternative possibili in una determinata scelta.

Quindi, come si fa a dirigere un utente a prendere una determinata decisione al momento dell’acquisto di un prodotto/servizio?

Per capirlo i marketers digitali hanno un alleato chiave: il neuromarketing.

A che cosa serve il neuromarketing?

Il neuromarketing nasce da una contaminazione tra marketing, neuroscienze, economia comportamentale e psicologia.

Tale disciplina ha un obiettivo: analizzare il comportamento d’acquisto da una prospettiva neurofisiologica.

Attenzione! Non si deve fare confusione con i “messaggi subliminali”. Il neuromarketing studia le reazioni del cervello ad un messaggio/prodotto per capire cosa piace davvero al potenziale cliente.

La sua applicazione nel digitale

Come accennato, il processo decisionale non è definito precisamente. A tal proposito, il neuromarketing, sulla scia dell’economia comportamentale, vuole superare l’antica concezione del consumatore come un soggetto totalmente razionale che massimizza l’utilità in ogni sua scelta.

Il neuromarketing trova terreno fertile nel mondo digitale. Dopotutto, quale posto migliore per studiare i comportamenti e le scelte irrazionali delle persone se non il non-luogo ove ogni espressione è possibile?

Gli strumenti principali

In integrazione ai metodi di raccolta di dati più tradizionali – ed evergreen – come questionari, interviste e focus group il neuromarketing introduce metodologie di indagine ancora più accurate.

  • Eye Tracker (ET).
    È un dispositivo utile per misurare la posizione ed il movimento degli occhi. È uno degli strumenti più utilizzati, specialmente nell’interazione uomo-computer e nella progettazione dei prodotti.
  • La risposta galvanica della pelle (GSR).
    Rappresenta una misura delle variazioni continue nelle caratteristiche elettriche della pelle, come ad esempio la conduttanza a seguito della variazione della sudorazione del corpo umano.
  • La frequenza cardiaca (HR).
    Misura della frequenza delle contrazioni e dei battiti al minuto (bpm).

Dalla raccolta all’organizzazione dei dati

Una volta raccolti, i dati devono essere organizzati per permetterne un’interpretazione.
Nel digital, tutto ciò che è stato tracciato dall’Eye Tracker (lo strumento più utilizzato) viene rappresentato visivamente sottoforma di mappe di calore, gaze plot o bee swarm.

  • Heat Map
    Utilizzando differenti scale di colore, le mappe di calore consentono di rappresentare visivamente le aree in cui lo sguardo si concentra maggiormente. Le mappe possono essere statiche (per analizzare annunci su supporto cartaceo) o dinamiche (funzionali in caso di spot pubblicitari e video in generale).
  • Gaze Plot
    Permette di determinare quale è stato il percorso di osservazione degli utenti. La rappresentazione del dato avviene con cerchi: più un cerchio è grande, più l’utente si è soffermato a fissare quel punto.
  • Bee Swarm
    Come un vero e proprio sciame, con questa rappresentazione si identifica l’area di maggiore interesse su cui si sono soffermati diversi utenti.

Nuovi dati per la creazione di campagne di successo

Con tutti i nuovi metodi di analisi e raccolta dati che il neuromarketing introduce, i marketers hanno più modi per capire come l’utenza percepisce ed assimila un contenuto online.

Conoscere i meccanismi che regolano il cervello umano ed il coinvolgimento emotivo permette di prevedere come veicolare un messaggio nel modo più preciso possibile ed innescare le reazioni desiderate in risposta a determinati stimoli.

E quindi ecco come il neuromarketing diventa l’alleato chiave del digital advertising, fornendo nuovi strumenti per la creazione di materiali online accattivanti e coinvolgenti.


Repetita Iuvant

Engagement

Anglicismo che indica la capacità di un prodotto (un marchio, un blog, un applicativo) di creare relazioni solide e durature con i propri utenti stabilendo un legame tra il marchio e il consumatore.


Fonti

Neuroexplore.com, economiacomportamentale.it