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Programmatic e Reservation: come acquisto lo spazio online?

Il programmatic ed il reservation sono le due modalità di acquisto degli spazi online più diffuse. Quale scegliere per il proprio business?
Il programmatic ed il reservation sono le due modalità di acquisto degli spazi online più diffuse. Quale scegliere per il proprio business?

Programmatic e Reservation sono le due modalità più comuni di acquisto degli spazi pubblicitari online. Mentre la modalità reservation è più “antica” e si basa sulla contrattazione face-to-face (o meglio, online-to-online), il programmatic è più recente ed è fondato sulle ultime tecnologie come algoritmi e previsioni automatiche.

La finalità di entrambe le modalità di acquisto degli spazi è la medesima: piazzare un annuncio pubblicitario nel luogo virtuale più adatto a generare traffico.

Acquisto in Reservation

L’acquisto in reservation è una contrattazione dello spazio pubblicitario online. Solitamente, per comprare uno spazio su un sito web un brand – più specificamente un advertiser – si interfaccia con una figura commerciale con cui contratta il prezzo, il target, il tempo di durata dell’advertising.

Gli step principali della negoziazione in reservation sono sei:

  1. ricezione del brief
  2. targeting dei siti affini da parte dell’intermediario (un’agenzia, ad esempio)
  3. negoziazione tra agenzie e concessionarie
  4. comunicazione costante tra agenzia creativa e media per adattare le creatività dell’ad al sito ospitante
  5. integrazione degli elementi grafici e tecnici dei formati
  6. lancio della campagna.

Acquisto in Programmatic

L’acquisto in programmatic utilizza varie tecnologie, algoritmi e dati degli utenti per automatizzare in modo rapido ed efficiente il processo di acquisto e vendita di spazi media online.

La tecnologia programmatic è stata implementata per la prima volta verso la metà degli anni ’90. Una rivoluzione ancora acerba per quel tempo, data la sua complessità. Senza dubbio, il programmatic ha da subito mostrato il suo grande fattore “x”: un processo di acquisto degli spazi advertising completamente automatizzato ed efficiente.

In breve tempo, la definizione di acquisto in programmatic ha inglobato numerose modalità di compravendita automatizzata degli spazi online, diventando così un termine ombrello che include: open auction, private marketplaces, real-time bidding, programmatic guaranteed, private deal.

In ogni caso, gli step più comuni dell’acquisto in programmatic sono cinque:

  1. ricezione del brief
  2. selezione dell’audience di riferimento insieme all’advertiser
  3. creazione di deals – accordi fissi – (Private Auction, First Look o Guaranteed Direct)
  4. lancio della campagna con scambi di dati in automatico e offerte adattate in tempo reale
  5. ottimizzazione della campagna grazie al tracking delle performance in real time

La compravendita degli spazi pubblicitari, oggi.

Il trend, oggi, evidenzia una diffusione capillare della modalità di acquisto in programmatic, specialmente nel mercato digitale in USA. In effetti, la tecnologia programmatic ha permesso a chi è coinvolto nell’acquisto e vendita di spazi online di ridurre al minimo l’interazione umana. In questo modo, anche i tempi di contrattazione ed ottimizzazione si sono ridotti a favore dell’automatizzazione tecnologica.

Tuttavia, data la caratteristica fluida e mutevole del mondo digitale, il confine tra le due modalità di acquisto sta diventato sempre più labile. Alcune modalità di acquisto in programmatic si avvicinano al reservation e viceversa: il contatto umano è spesso necessario e la tecnologia non può sopperire a tutte le esigenze delle figure commerciali coinvolte.

Vediamo quindi un trend ibrido farsi avanti, dove la tecnologia non soffoca il rapporto umano ma anzi, lo arricchisce con report più precisi, dati chiari e automatizzazioni necessarie più rapide. Insomma, la tendenza alla mescolanza potrebbe significare la fine della distinzione tradizionale delle due modalità.

Quale modalità di acquisto scegliere per promuovere il tuo business?

Qual è la modalità migliore per acquistare uno spazio online, quindi? La risposta non è così semplice.

Se, da un lato, il programmatic offre un ventaglio di vantaggi non indifferente (tempi rapidi, reportistiche precise, controllo maggiore sui costi) è anche vero che tale modalità di acquisto richiede una solida conoscenza del settore, dei prezzi, dei portali e di tutte quelle sottili dinamiche digital e commerciali proprie del settore. Dall’altro lato, invece, troviamo una modalità tradizionale la cui caratteristica fondamentale sta nella più antica specifica umana: la fiducia.

Il nostro consiglio? Per prima cosa affidarsi a dei professionisti che, una volta analizzate le tue esigenze di business, ti indirizzano verso l’una o l’altra modalità.

Occorre, inoltre, ricordare che una modalità di acquisto non esclude l’altra e, spesso, le due soluzioni combinate portano risultati ottimali a seconda delle ads veicolate. Insomma, se la piattaforma advertising offre sia una che l’altra modalità di acquisto di uno spazio advertising, è bene testare! L’esistenza di soluzioni ibride permette di mantenere l’aspetto contrattuale commerciale tra compratore e venditore senza dover rinunciare alla flessibilità, all’ottimizzazione in tempo reale e alla profilazione del programmatic.

Contattaci se vuoi sapere come far arrivare il tuo brand ovunque!