Un brand definisce sé stesso tramite il tone of voice. Questa è una verità ben chiara, incisa sulle pietre miliari del marketing da tempi immemori. Nello specifico, nel marketing tone of voice – ToV – definisce tutto l’insiereme degli elementi semantici, linguistici, lessicali e stilistici che compongono l’identità di un brand.
L’indentità di un brand, quindi, viene plasmata anche dal suo tone of voice che ne costituisce un elemento distintivo. Attenzione però: esistono diversi tipi di tone of voice. Ma soprattutto, il marketing tone of voice di una campagna di un brand può differire dal tone of voice “istituzionale” – o brand voice – del brand stesso.
Appurato ciò, qual è il legame esistente tra identità e tone of voice? E quali sono i tipi di tone of voice? Ma soprattutto, come scegliere il tone of voice del proprio brand?
Identità e tone of voice
Anche online l’interazione linguistica ha tratti distintivi propri dei soggetti ed è declinata al momento storico in cui avviene. In tal maniera, le caratteristiche della comunicazione umane si rispecchiano nel mondo online, ma con una differenza sostanziale rispetto al mondo offline. I cambiamenti accadono ad una velocità decisamente maggiore.
In questo contesto comunicativo in continua e rapida evoluzione, i brand hanno inteso la necessità di porre particolare attenzione al tone of voice per definire la propria identità.
Insomma, il tone of voice delinea e sancisce l’identità di un brand ed identifica il modo in cui un’azienda decide di parlare al e con il proprio pubblico. È impossibile non prendere in considerazione la scelta del tono di voce. Nel momento in cui comunichiamo lo facciamo inevitabilmente in un certo modo. Esserne consapevoli ci aiuta a orientare la scelta e a veicolare una precisa immagine di noi; pertanto, quando ci si imbatte in una comunicazione di brand lineare e pulita si è in realtà di fonte ad una strategia ben precisa, in cui ogni parola è stata studiata in base e linee guida definite in precedenza.
Tone of voice esempi
Quindi. Un brand comunica attraverso un determinato modo. Per capire quali tipi di tone of voice esistono e quali “toni” sono distintivi per diverse caratteristiche, occorre fare un piccolo sforzo di immaginazione. Figuriamoci in testa l’immagine di un termometro. Sulla scala graduata, da un lato avremmo parametri che identificano toni più “caldi” – affabili, amichevoli – dall’altra avremmo toni più “freddi” – istituzionali, burocratici.
A seconda del proprio business e del proprio settore di riferimento, un brand dovrà decidere come voler parlare al proprio pubblico ma soprattutto come presentarsi ad esso.
Un appunto, però. In questi ultimi anni molti brandi hanno sperimentato tone of voice diversi dai soliti utilizzati in un determinato settore tecnologico. Pensiamo al tone of voice esempi di una celebre società di Luce e Gas italiana, NeN: a differenza dei competitor, l’azienda ha deciso di posizionarsi sul mercato con un tone of voice affabile, amichevole ed ironico. Il risultato è stato un successo in termini di visibilità e branding, rendendo questo brand iconico.
Come scegliere il tone of voice
Abbiamo detto che il tone of voice fa parte di una strategia di comunicazione ben definita ma, a livello pratico, come si fa a definire il proprio ToV e quali sono gli elementi che possono aiutare un brand a trovare il modo corretto di comunicare sé stesso?
- Definire il proprio target di riferimento.
A chi ci si vuole rivolgere? Si vuole parlare ad un pubblico adulto o giovane? Chi sono i soggetti che utilizzano maggiormente il prodotto e/o servizio sponsorizzato dal brand? Che linguaggio utilizzano? Non tutti i gusti sono al limone e anche online è necessario definire le fette di mercato migliori per ogni singolo prodotto o servizio.
- Allineare il modo di comunicare con gli obiettivi di marketing.
Che cosa si propone di fare il brand e come lo vuole comunicare? In questo caso non si parla solo di vendita, ma anche di mission, di valori trasmessi e di tutto ciò che crea engagement con l’utenza. Il Tone of Voice, infatti, è come una vera e propria voce che caratterizza e definisce tutta l’identità di brand.
- Porre attenzione alle parole.
Nel celebre film “Palombella rossa”, Nanni Moretti pronuncia la frase “le parole sono importanti”. Questa regola vale tanto per il parlato quanto per lo scritto ed un brand deve porre particolare attenzione ai vocaboli scelti per definire i propri prodotti e/o servizi e renderli appetibili al pubblico di riferimento.
Dopo l’elaborazione, il monitoraggio
Il lavoro di definizione del proprio Tone of Voice non si ferma alla sola strategia ma continua nel tempo. L’online è in evoluzione e corre ad una velocità ben più elevata del mondo offline: i trend cambiano, alcune communities crescono, altre diminuiscono, altre ancora si mischiano. Nuovi utenti popolano giornalmente il web e cercano un luogo in cui identificarsi.
Ecco perché è importante monitorare le tendenze dell’attività online che verte attorno al proprio brand in modo di raccogliere dati sul bacino di utenti e, nel caso, rielaborare la strategia di comunicazione in base a nuove tendenze.
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