La viewability è un utile parametro utilizzato dai marketers per valutare l’efficacia degli annunci. Negli ultimi anni in particolare la viewability – o, in termini italiani, visualizzabilità – è diventata un tema sempre più centrale nel marketing online.
In questo articolo analizzeremo la definizione di viewability, il suo utilizzo nel marketing online, gli standard che ne hanno definito la formula e, infine, vedremo l’applicazione della metrica viewability nel native advertising.
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Viewability definizione
Come menzionato, la viewability è una metrica utilizzata nel marketing online. Nell’uso comune la viewability definizione si riferisce alla misurazione della visibilità degli annunci pubblicitari online. La visibilità è, infatti, una metrica cruciale per valutare l’efficacia di un annuncio pubblicitario. Il parametro della viewability permette ai marketers di capire se hanno raggiunto efficacemente il loro pubblico target.
Concretamente, la metrica della viewability definisce con precisione la quantità di tempo che un annuncio pubblicitario è visualizzato e varia in base alla sua posizione sulla pagina web. Ad esempio, un annuncio posizionato in una zona alta della pagina, come l’header o il primo paragrafo di un articolo, è generalmente considerato più visualizzabile rispetto ad un annuncio posizionato in fondo alla pagina. Ne deriva che gli annunci posizionati ad inizio pagina hanno tendenzialmente una percentuale di viewability decisamente maggiore rispetto a quelli posizionati in un luogo meno evidente della pagina hosting.
L’utilizzo della metrica viewability
L’utilizzo della viewability come misura della performance pubblicitaria online è diventato sempre più popolare negli ultimi anni nella valutazione della sostenibilità di una campagna adv, specialmente nell’ottica di ottimizzazione della spesa pubblicitaria e massimizzazione del ROI. Tuttavia, l’implementazione della viewability come standard di misurazione non è stata priva di critiche e di sfide.
Infatti, nonostante il dogma imposto da IAB (di cui parleremo nel paragrafo successivo) ci sono state difficoltà nella definizione universalmente accettabile di viewability.
Ad esempio, la Media Rating Council (MRC), un’organizzazione che stabilisce le linee guida per le misure pubblicitarie negli Stati Uniti, ha stabilito che un annuncio deve essere visualizzato per almeno due secondi per essere considerato visualizzabile. Tuttavia, ci sono altri standard in uso in altre parti del mondo, il che rende difficile comparare le performance pubblicitarie tra i mercati globali.
Iab viewability standards
A tal proposito, gli Interactive Advertising Bureau – IAB – hanno sviluppato degli standard per la misurazione e la valutazione della viewability degli annunci pubblicitari globalmente riconosciuti. Gli Iab viewability standards stabiliscono che per considerare un annuncio pubblicitario come “viewable”, devono essere soddisfatti i seguenti requisiti:
- Per gli annunci display: almeno il 50% dell’annuncio deve essere visualizzato per almeno un secondo.
- Per gli annunci video: almeno il 50% dell’annuncio deve essere visualizzato per almeno due secondi.
Questi standard sono stati sviluppati con l’obiettivo di garantire che gli annunci pubblicitari siano effettivamente visibili dall’utente. Ma, in particolare, gli standard servono agli inserzionisti per misurare l’efficacia dei loro investimenti pubblicitari, in maniera trasparente per tutte le parti coinvolte.
Oltre a dare una definizione condivisibile del termine, gli IAB viewability standards hanno anche sancito delle norme per la misurazione della viewability. Così, si garantisce la precisione delle misurazioni e la coerenza tra le diverse piattaforme pubblicitarie.
In sintesi, gli IAB Standards affermano che la viewability degli annunci pubblicitari è fondamentale per il successo della pubblicità digitale. In particolare, devono essere definiti degli standard per garantire che gli annunci siano effettivamente visibili all’utente e che gli inserzionisti possano misurare l’efficacia dei loro investimenti pubblicitari.
Metrica della viewability formula
La formula per il calcolo della viewability definita da Iab è:
Viewability = (Visualizzazioni misurabili / Visualizzazioni totali) x 100%
Occorre segnalare che nella viewability formula le visualizzazioni misurabili si riferiscono al numero di visualizzazioni di un annuncio pubblicitario che sono state effettivamente misurate. A ììad esempio, attraverso l’utilizzo di strumenti di tracciamento delle visualizzazioni.
La viewability nel native advertising
Abbiamo detto che la metrica di viewability viene utilizzata nel digital marketing per misurare la percentuale di visualizzazioni di un annuncio raggiunta effettivamente da un utente. Questa metrica è importante specialmente per gli inserzionisti che vogliono essere sicuri dell’efficacia del loro investimento pubblicitario in termini di raggiungimento del target.
In generale, gli inserzionisti mirano a raggiungere una viewability del 100% per garantire che i loro annunci pubblicitari siano visti dall’intero pubblico di destinazione. Tuttavia, la viewability può variare a seconda della posizione dell’annuncio, del formato dell’annuncio e della piattaforma pubblicitaria utilizzata.
Anche nel native advertising la metrica della viewability viene utilizzata per misurare l’effettiva visibilità degli annunci pubblicitari. Tuttavia, nel native advertising, la viewability viene valutata in modo leggermente diverso rispetto ad altri tipi di pubblicità digitale.
Infatti, nel native advertising, gli annunci pubblicitari sono integrati nella stessa forma e nel contenuto del portale ospitante o dell’applicazione in cui sono visualizzati, per creare una user experience coerente e non invasiva. Ciò significa che la metrica della viewability nel native advertising si riferisce alla visualizzazione dell’annuncio stesso all’interno dell’esperienza utente complessiva, anziché sulla sua posizione o su altri fattori che possono influenzare la viewability in altri tipi di pubblicità digitale.
Più metriche per calcolare con precisione
Per il motivo sopra citato, questa metrica nel native advertising viene solitamente valutata sulla base di tre fattori principali:
- La viewability: l’annuncio deve essere visibile all’utente, senza che sia necessario scorrere verso il basso per vederlo.
- L’impression: l’annuncio deve essere caricato correttamente e deve essere possibile vederlo in modo chiaro e completo.
- L’interaction: l’utente deve avere la possibilità di interagire con l’annuncio, ad esempio facendo click su un pulsante o su un link.
In generale, gli inserzionisti nel native advertising cercano di massimizzare la viewability dei loro annunci pubblicitari con l’uso di formati pubblicitari – thumbs – nativi e contestuali che si integrano perfettamente con il contenuto del sito o dell’applicazione in cui appaiono. Inutile specificare che questa metrica, nel native advertising, è oggetto di monitoraggio costante per garantire che gli annunci pubblicitari siano effettivamente visibili e che gli inserzionisti stiano ottenendo il massimo ritorno sull’investimento pubblicitario.
La strategie per massimizzare tale metrica di un annuncio native possono includere: la selezione di posizioni di un annuncio pubblicitario online che massimizzano la viewability, l’ottimizzazione del formato degli annunci per migliorare la viewability e il monitoraggio costante della viewability degli annunci.
In definitiva, la viewability può essere uno strumento utile per i marketer che cercano di ottimizzare la loro spesa pubblicitaria online. Tuttavia, è importante considerare le sfide e le critiche legate alla sua implementazione e adottare una visione equilibrata dei suoi benefici.